“国潮”掀起国内品牌热

国”表示国家,“潮”表示潮流,中文里是时尚的意思。

自从2018年中国本土运动服饰品牌李宁在纽约时装周上首次亮相并取得巨大成功以来,“国潮”就成为了热门词。该品牌的“悟道”时装系列融合中国传统文化,衣服的红色及黄色代表中国国旗的颜色,前面正中间的“中国李宁”四个中文字被视为文化自信的象征,这种自信根源于过去几十年中国的迅速崛起。

随著李宁品牌形象及知名度在全球市场上提升,追捧国产品牌的趋势亦迅速扩散至各行业及产品,如手机(小米、华为、Oppo)、家电(美的、格力)、服装(波司登、鄂尔多斯)、食品(大白兔奶糖)、化妆品(珀莱雅、上海家化)等。

民族自豪及文化自信

“国潮”追随者(主要是千禧一代及Z一代)对自己的民族身份及传统文化真正有很强的自信。他们成长于中国正迅速迎头赶上西方同侪的时代。经济增长奇迹使中国成为世界第二大经济体。

中国的年轻一代认为国产品牌的品质及外观不逊于国外品牌。在几十年前中国闭关锁国的时候,国外品牌一度凭借更佳品质而供不应求,因而具有光环效应。事实上,一些中国品牌在审美、创新及技术方面提升其产品系列已取得巨大进步,同时保持价格较外国同行具竞争力。这些恍然一新的中国品牌既可激发“国潮”粉丝的情感共鸣,亦引入增强“酷元素”的潮流技术。它们快速响应消费者的需求,致力缩短生产周期,创造出反映市场需求的全新产品。

百度及人民网研究机构联合发布的统计资料显示,中国品牌在所有关键字搜索中所占比例已飙升至70%,远高于2009年的38%。中国品牌相关标签亦从2009年的“OEM”及“低品质”转变为2019年的“核心技术”及“自主研发”。

转向消费主导型经济

在中国由出口及投资主导型经济向消费主导型经济的经济转型过程中,“国潮”趋势应运而生。过去十年,中国已出台一系列措施推动这一转型,并已实际取得成效。与此同时,可支配收入持续增长意味著中国人现在的购买力大大增强。自1978年实施具里程碑意义的改革以来,中国的国内生产总值(GDP)已增长越50倍,人均可支配收入亦越20倍。

此外,从全球角度看,中美两国贸易及政治冲突不断升级,由此引燃的爱国主义促使更多中国人购买国产品牌,因而加快国内替代品的发展。尼尔森2019年第二季度的研究显示,由于民族主义情绪高涨,68%的中国消费者更偏好本土品牌。一线及二线城市的消费者更愿意购买国产品牌,其中67%的消费者选择国产品牌乃出于他们对中国传统文化及象征的热忱。

在中国年轻一代的成长过程中,中国的全球影响力不断加大,同时数字化世界令国产品牌能够更轻易、快速渗透。中国蓬勃发展的电子商务平台在此过程发挥重要作用。关键意见领袖(KOL)借助阿里巴巴旗下的淘宝平台、抖音及快手等平台进行直播或制作短视频以销售产品,部分顶级关键意见领袖所能产生的商品交易额(GMV)十分惊人。根据中国互联网路信息中心的资料,截至2020年3月,中国网购用户渗透率攀升至78.6%。相较传统营销及销售手法,这些受惠于技术发展的创新沟通方式更具互动性,因此能够改善消费者体验,增加用户粘度。

中国消费者过去仅热衷于国外品牌,而随著年轻一代逐渐成为消费主力军,他们转向关注细节、性价比以及文化和科技元素。我们认为,国产品牌要是能够继续迅速适应消费者需求,并相应改进其产品,这种“国潮”之风就很可能延续。年轻一代更偏好兼顾品质、审美,融合中国文化和高科技元素,透过变化多端的渠道讲述他们的品牌故事。与此同时,国外品牌在轻而易举取得成功之后,亦需更好地了解中国消费者,以更创新的方式吸引年轻一代的注意。

国潮趋势#1 –运动风:潮流、酷及时尚

运动服是国潮在非必需消费品领域中实力最强的子产业。运动服饰行业的迅猛发展不仅是中国的消费趋势,亦是全球性现象。随著健康意识不断提升,多数消费者确实比过去更注重饮食及参加更多体育活动。例如,马拉松在中国愈发受欢迎,2018年达到创纪录的1,581场,较2017年的1,102场增加43.46%。根据中国田径协会(CAA) 统计,参与人数为583万人,按年增长17.07%。更重要的是,追求健康的生活已经成为城市的主要生活趋势,这亦令运动服饰行业受惠。消费者,尤其是年轻一代,想要拥有健康朝气的精神面貌,因此对运动服饰的需求不局限于功能性鞋类及服饰,还包括都市休闲风的装扮。例如,女孩们即使不做瑜伽或任何其他锻炼,仍会穿lululemon瑜伽裤,只为跟随时尚潮流,同样,对许多消费者而言,相较于奢侈品手表,佩戴Apple watch反而更时尚。


休闲服已成为一种时尚潮流,这令运动服饰行业在服装产业中夺取市场份额。年轻消费者,尤其是千禧一代和Z一代,比他们的父辈穿得更随意。老一代人几乎不会胡子拉碴著或穿著非正式服装上班。然而,如今,许多人通常穿著更随意去工作,尤其是那些在科技公司工作的人,与传统行业相比,科技公司在这些方面更宽松。大多数奢侈品牌都有运动鞋,这对许多运动服饰品牌是一个巨大冲击,这些品牌亦从功能性服装向休闲服饰扩张。因此,这或是斐乐品牌在中国成功的因素之一。


中国一直扶持运动行业的发展,过去运动行业投资不足,但近年来一直奋力追赶。例如,中国的体育设施总数由2004年的85万个增至2017年的196万个,按年约增长约6%。我们认为中国政府会继续鼓励运动行业的发展,这背后有诸多原因。例如,中国老龄化加速,出生率不断下降,因此医疗开支将会增加。若更多的人通过参加体育活动保持健康,社会负担将愈轻。此外,许多青少年花太多时间玩网路游戏,这已经成为一个社会问题,政府已出台法规,以减少孩子们玩网路游戏的时长。鼓励更多的中国年轻人参加各种体育比赛是这些问题的更优解决方案。同时,2021年的东京奥运会及其后2022年的北京冬奥会短期内亦将助力中国的运动服饰产业。

我们发现中国运动服饰行业存在一个有趣的趋势,即消费者对本土品牌的需求正不断增加。青年中国消费者成长于中国经济腾飞时期,对祖国深感自豪,即有较强的民族主义。他们父母那一代的人更偏好国外品牌和产品而非本土品牌,他们普遍认为国外产品的品质更高。现时情况并非如此,现今许多年轻消费者认为本土品牌与国外品牌并无区别,而更偏好款式更时尚的品牌。李宁公司在2019年推出的高端品牌——中国李宁就是很好的例子。安踏和李宁的产品通常较耐克及阿迪达斯的产品便宜40-50%。中国李宁的一些产品价格接近这些外国品牌,但它们仍然受许多中国消费者欢迎。我们预计,该行业的迅猛发展将使全球及本土品牌受惠,但我们亦预期中美贸易战将推动本土品牌更迅猛发展。


国潮趋势#2 –乘驭中国的移动浪潮

自4G时代以来,外国智能手机品牌持续承压。2015年,Apple在中国的市场份额为13.6%,三星为7.8%。到2019年,三星及Apple的市场份额分别下降至0.8%及8.9%。另一方面,国产品牌在2018年美国开始实施制裁之后的这段期间获得动力,尤其是华为。中美贸易战之后,2017年至2019年华为的市场份额几乎翻了一番,在美国严厉的制裁下,消费者转而支持该公司。2015年,中国四大智能手机品牌的市场份额总计为46.1%,2019年该数位攀升至84.6%。


我们相信,国内品牌在不同硬件领域的优势将继续存在。除民族主义外,关键的推动因素亦包括国内品牌硬件产品的设计及性能迅速提升。价格亦具竞争力,尤其是中低端市场。以可穿戴设备为例,尽管苹果产品占据优势(2019年的市场份额为13.7%),但小米及华为仍以45.5%的总市场份额占据占前两名。智慧手机方面,国产品牌与领先国外品牌在关键功能及性能方面的差距持续缩小。在Dxomark排名上,许多国产品牌的相机性能甚至超过旗舰Apple及三星手机。领先品牌正大举进军中高端市场,赶在海外竞争对手之前推出具竞争力的产品。

转中国文化为机遇

在民族自豪感及消费者认知度的推动下,中国国产品牌以清新现代的设计吸引年轻一代,成为新消费驱动型经济浪潮的一部分。 我们提供机会投资于数十家以中国高端化消费为主要业务的公司,让你可把握中国国内消费趋势不断增加的机会。

 

本文仅用于教育用途。不供招揽、要约或推荐买卖任何证券。